Что такое мессенджер-маркетинг и как с его помощью решать задачи бизнеса

Сегодня в соцсетях и мессенджерах люди проводят не менее двух часов в день. И количество пользователей стабильно растет, по прогнозам в 2023 году их станет более 3 млрд человек. Поэтому разработчики постоянно совершенствуют приложения и предлагают пользователям новые функции, а компании используют бизнес-аккаунты для общения с аудиторией. Эти факторы повлияли на развитие маркетинга в мессенджерах — федеральные компании и малый бизнес ведут каналы и сообщества, переводят коммуникацию с клиентами в личные чаты. 

Разбираемся, зачем мессенджер-маркетинг нужен бизнесу, как разработать стратегию и внедрить ее.

Что такое мессенджер-маркетинг

Мессенджер-маркетинг — это маркетинговая стратегия, в которой бизнес общается с клиентами, продвигает и продает продукт через мессенджеры. Основным каналом общения с клиентами, продвижения и продажи продукта выступают мессенджеры. 

В этой стратегии применяются инструменты автоматизации — боты ведут коммуникацию с клиентами, отвечают на вопросы, дают информацию про продукт или принимают заказ. А чтобы привлекать, удерживать клиентов и увеличивать конверсию, используют персонализированные рекламные сообщения. 

Мессенджер-маркетинг более эффективный по сравнению с традиционными стратегиями. По данным исследования HubSpot о предпочтениях пользователей в видах коммуникации с брендом, — 45% респондентов выбирают «отправить сообщение».

ВКонтакте при регулярном постинге получает 5-10% охвата от количества подписчиков. А в мессенджерах открытие сообщений составляет 80-90%, т.е. из 1000 человек, которые подписаны на рассылку, 800-900 человек откроет сообщение и прочитает его. 95% СМС открываются в течение трех минут после доставки. 

Какие задачи бизнеса решает мессенджер-маркетинг

Снижает затраты на рекламный охват большой аудитории. Запустить мессенджер-маркетинг могут представители МСБ и стартапы. Потому что на маркетинг в мессенджерах нужно меньше затрат, чем на контекстную рекламу. При этом эффективность не снижается через время — охват аудитории и ее вовлеченность можно поддерживать на одном уровне. 

Упрощает знакомство новых пользователей с продуктом и компанией. Для чатов с клиентами можно прописывать сценарии онбординга с продуктом, использовать геймификацию в виде опросов, тестов. Составить уточняющие вопросы и задавать их, чтобы понять, что нужно клиенту, и делать релевантные предложения. 

Пример приветственного сообщения с полезным для новых клиентов контентом

Повышает эффективность отдела продаж и техподдержки. Есть вопросы пользователей, которые не ведут к продаже, но влияют на удовлетворенность клиента. Чат-боты заберут на себя такие вопросы, а менеджеры подключатся, когда будет в этом необходимость. Мессенджер-маркетинг позволяет сократить время ожидания ответа и общаться с клиентами в любое время и без участия консультантов. 

Укрепляет лояльность за счет персонализации и личного контакта. Больше половины клиентов делают повторную покупку, если компания предлагает персональные условия. В мессенджер-маркетинге можно персонализировать каждое обращение: отправлять в активное время клиента, использовать имя и историю покупок. 

Способствует росту среднего чека с помощью проработанных воронок. Автоматизированные рекламные рассылки помогают постепенно вовлекать клиентов в коммуникацию с брендом, повышать интерес, знакомить с продуктом и плавно подводить к продаже. Высокий уровень вовлеченности клиентов повышает их лояльность и дает возможность проводить допродажи. А инструменты мессенджер-маркетинга позволяют делать персонализированные предложения. 

Помогает просто и быстро оповещать клиентов обо всем, что им важно. Сервисные сообщения дают информацию о статусе заказа, доставки, напомнят о незакрытой корзине. Такие оповещения показывают — про клиента не забывают и заботятся о нем, а это стимулирует закончить покупку или сделать повторную. 

Приглашения на вебинары и повторные напоминания увеличивают посещаемость мероприятий

Кому подойдет мессенджер-маркетинг и где не поможет

Мессенджеры для общения с клиентами используют: 

• Онлайн-магазины и службы доставки — клиенты могут выбрать и оформить заказ, оплатить его или отменить. Дополнительно могут отслеживать статусы, управлять сроками и способами доставки.

• Рестораны, кафе, кулинарии — принимают заказы на доставку блюд домой. Дополнительно бронируют столики или залы для офлайн-мероприятий. 

• Студии красоты, барбершопы, медклиники, фитнес-клубы — помогают найти свободные слоты для записи, бронируют и подтверждают запись, напоминают о посещении, присылают результаты диагностики. 

• Банки, кредитные организации, страховые компании — присылают информацию о движении денежных средств, рассказывают о новых финансовых продуктах, напоминают об очередном платеже или окончании действия договора. 

• Образовательные проекты и онлайн-школы — с помощью чатов регистрируют студентов на тренинги, мастер-классы и курсы, присылают акции, расписание лекций, уведомляют о проверке домашней работы. 

• СМИ и медиа — публикуют новости, анонсы мероприятий и статей. 

• Digital-агентства — присылают полезный контент, предлагают лид-магниты, приглашают на мероприятия.

• Турагентства, гостиничные комплексы и отели — бронируют номера, отменяют или переносят брони, заказывают билеты и экскурсии. 

Это самые очевидные примеры использования мессенджер-маркетинга. Также можно подключать клиентов к программам лояльности, предлагать им персональные скидки, акции «для своих», закрытые распродажи. 

Практически в любую сферу B2C можно внедрить мессенджеры. Главное, проанализировать и понять, на каком этапе взаимодействия с клиентом это будет полезно. C B2B — другая ситуация, так как тут у каждого клиента свой персональный менеджер. Крупному бизнесу воспринимать коммуникации через автоворонки сложнее — продукты с высоким чеком, а решения принимает не один человек. 

Инструменты мессенджер-маркетинга

Чат-боты

Боты автоматически реагируют на обращение пользователя: принимают сообщение, квалифицируют заявку, отвечают самостоятельно или переводят диалог на менеджера. Если чат-бот создан на основе ИИ, то он может обучаться и со временем понимать более сложные вопросы и решать нестандартные проблемы самостоятельно.

Чат-боты можно использовать для рассылки персональных рекламных предложений. Например, сообщение может быть такое: «Хотите получить эксклюзивную скидку в 25% на новую коллекцию одежды?» Бот дает два варианта ответа: да или нет. Если клиент отвечает: «да», бот присылает промокод на скидку и ссылку на новую коллекцию в интернет-магазине. Затем в сценарий бота можно встроить следующий шаг воронки — предложить записаться на консультацию или прием и сразу же забронировать свободный слот. 

Чаты 

Классический чат — это прямое общение с менеджером или оператором. Инструмент повышает лояльность и доверие пользователей, но увеличивает нагрузку на отделы поддержки и продаж.

Пример диалога в бизнес-аккаунте WhatsApp. Диалог инициировал специалист, когда клиент оставил заявку в службе поддержки

Увеличение трафика входящих сообщений из разных мессенджеров привело к тому, что бизнес столкнулся с необходимостью оптимизировать общение с клиентами с помощью платформ автоматизации. 

Кейс MANGO OFFICE — с помощью чатов турфирма смогла автоматизировать общение с клиентами, повысить качество обслуживания и показатели удовлетворенности клиентов

Рекламные рассылки 

Массовые рассылки предполагают отправку сообщений пользователям, которые дали на это согласие. Рассылать можно текст, изображения, ссылки на акции или новые продукты, скидки или купоны. Стоит установить оптимальную частоту отправки сообщений, чтобы пользователь не пожаловался на спам, а вы не получили блокировку от мессенджера. 

Какой результат можно получить с помощью маркетинговых рассылок:

• На 20% увеличить продажи — 40% клиентов отвечают на рассылки в WhatsApp, если они релевантные и нечастые.

• На 15–20% сократить расходы на привлечение — удержание клиента обходится в 5–20 раз дешевле, чем привлечение нового.

• На 15% повысить конверсию — по сравнению с email и СМС.

Каскадная рассылка может гарантировать доставку оффера каждому клиенту. А рассылка релевантных сообщений после первого контакта с потенциальным клиентом может поднять конверсию на 112%.

Каналы и сообщества

Каналы, сообщества и групповые чаты помогают прогревать аудиторию. Когда размещаете контент о продукте, новости, скидки, акции, отзывы и обзоры, так вовлекаете покупателей в обмен мнениями о продукте, бренде и стимулируете задавать вопросы сотрудникам. 

Брендированные стикеры

Стикеры в мессенджерах — инструмент брендинга, который помогает повысить узнаваемость компании и укрепить имидж. Брендированные стикеры увеличивают вовлеченность клиентов. Пользователи используют ваши наборы стикеров и чувствуют себя частью команды. 

Сбер создал брендированные стикеры и добавил элементы геймификации — чтобы получить набор, нужно выполнить определенные действия

Создание стратегии

Обычно маркетинговая стратегия в мессенджерах не ставит целью прорекламировать конкретный продукт. Идея стратегии состоит в том, чтобы укреплять отношения с клиентами, повышать их доверие к бренду и поддерживать высокий уровень удовлетворенности на протяжении всего покупательского пути. Мессенджер-маркетинг положительно влияет на увеличение охвата пользователей, помогает генерировать больше лидов и повышать коэффициент конверсии. 

Путь клиента может начинаться с быстрой помощи чат-бота, затем может быть этап публикации полезного контента, и заканчиваться — персональными рекомендациями продуктов на основе истории покупок или интересов 

Основные тактики для взаимодействия с клиентами:

• Клиентская поддержка 24/7. Автоматизируйте работу оператора, используйте чат-ботов для ответов на частые вопросы и отправки маркетинговых сообщений о новых продуктах или акционных предложениях. 

• Персонализированные сообщения. Сегментируйте аудиторию, чтобы отправлять релевантные сообщения группам людей, которые находятся на разных этапах принятия решения. 

• Персонализированные рекомендации. Используйте чат-ботов с ИИ, чтобы он рекомендовал клиентам товары на основе истории покупок. Также бот может отвечать на вопросы о наличии товаров, условиях доставки и возврата. 

• Интерактивные мероприятия. Вовлекайте аудиторию с помощью квизов, розыгрышей или прямых трансляций в Telegram или ВКонтакте. 

• Реклама в соцсетях. Используйте таргетинг, чтобы вовлечь аудиторию в диалог.

Пример вовлечения клиента с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте. При клике на кнопку «Написать» начинается диалог

Внедрение мессенджер-маркетинга

Выбор сервиса для массовой отправки сообщений

Малый бизнес может организовать рассылку в мессенджерах с помощью отдела маркетинга или платформ-агрегаторов. Среднему и крупному бизнесу такое решение не подойдет. Временные и трудозатраты значительно снизят эффективность и окупаемость маркетинга в мессенджерах. Оптимизировать процесс массовых рассылок компаниям стоит через омниканальные платформы. 

Сбор базы контактов для рассылки

Есть несколько вариантов, как собрать базу контактов для мессенджер-маркетинга. 

Таргет в соцсетях. Например, с помощью таргета во ВКонтакте можно приглашать аудиторию в мессенджер, предлагать подписаться на канал или сообщество.

Email-рассылка. В письма можно добавить призыв приходить в мессенджеры и кнопки со ссылками. 

Шапка профиля в соцсетях. Можно зашить в кнопку под баннером ссылку на мессенджер. 

Форма обратной связи на сайте. Когда посетитель заполняет форму обратной связи, можно просить оставить телефон и предупреждать, что будете писать ему в мессенджер.

Письмо с предложением переходить в соцсети и мессенджеры бренда

Мессенджеры и возможности

По данным отчета Digital 2023, сегодня соцсетями и мессенджерами пользуется 106 миллионов россиян, а это 73% от общего количества жителей России. Самый популярный мессенджер в 2022 году у россиян — WhatsApp (71,5% пользователей в возрасте 16-64 лет), Telegram (64,4%) и Viber (34,7%). 

Разберем, чем могут быть полезны бизнесу мессенджеры из топ-3. 

WhatsApp

У мессенджера есть приложение для среднего и малого бизнеса. Что можно делать в WhatsApp Business:

Бизнес-профиль. Указать основную информацию о компании, график работы, местоположение, сайт и корпоративную почту. 

Каталог товаров. Добавить изображения с популярными товарами, кратким описанием, ценой и артикулом. Эта функция поможет выбрать нужный товар и в чате даст ссылку на сайт. 

Приветственное СМС. Настроить приветственное сообщение, которое получит пользователь при обращении в чат. 

Автоматический ответ. Настроить автоответы на случай, если клиент отправит сообщение, когда менеджер не на месте. Ответ с рабочим графиком даст понять, что специалист напишет в рабочее время. 

Шаблоны сообщений. Добавить ответы на вопросы, которые чаще всего задают клиенты. Можно сделать нужные фразы в виде шаблонов, чтобы быстро отправлять ответы и не искать информацию в других диалогах. 

Ярлыки. Сегментировать клиентов и выделять разные группы: новые, постоянные покупатели или те, кто совершил одну покупку. 

Короткая ссылка. Настроить возможность генерировать короткую ссылку, которой можно приглашать в чат. 

Главный минус WhatsApp Business в том, что его можно использовать только на одном смартфоне. Если собираетесь масштабировать бизнес (увеличивать количество менеджеров поддержки или отдела продаж), подключайте решение WhatsApp Business Api через разработчиков. 

Telegram

Как сотрудники компании могут взаимодействовать с клиентами в Telegram:

Личные чаты с менеджерами. Можно сделать отдельный аккаунт для отдела продаж или менеджеров поддержки. 

Канал с лентой постов. Потенциальная аудитория подписывается на официальный канал, где компания публикует контент. 

Групповые чаты. Пользователи обмениваются мнениями о продукте в режиме реального времени. Функция полезна для повышения активности на мероприятиях: аудитория вовлекается в общение, а компания собирает контакты. 

Боты. Клиенты вводят вопрос или выбирают из списка категорию запроса, а затем получают ответ от бота. 

Viber

Мессенджер дает компаниям такие возможности: 

Бизнес-аккаунт. В Viber компания может зарегистрировать бизнес-профиль и давать рекламу, которая визуально похожа с email-рекламой. Вайбер рекомендует сообщества или группы в отдельной строке с логотипом компании и рекламным предложением. 

Сообщества. Для публикации контента бизнес использует Viber Community — собирает потенциальную аудиторию, публикует прогревающий контент, делится акциями и скидками. 

Бизнес-чаты. Все уведомления от компаний попадают в отдельную группу. Пользователь знает, кто отправляет сообщение и может решить — смотреть сообщение или нет.

Краткие итоги

• Маркетинг в мессенджерах — эффективный инструмент, который позволяет установить более личное и непосредственное взаимодействие с клиентами.

• Компании автоматизируют коммуникации с клиентами, чтобы быстро и в любое время решать проблемы клиентов. Мессенджер-маркетинг позволяет снизить затраты на рекламу, упростить онбординг клиентов с продуктом и компанией, повысить эффективность отдела продаж и поддержки, способствует росту среднего чека.

• Основные инструменты — чат-боты и чаты, рекламные рассылки, каналы и сообщества, брендированные стикеры.

• Среднему и крупному бизнесу стоит оптимизировать мессенджер-маркетинг с помощью омниканальных платформ и контакт-центров. Собирать базу контактов для рассылок можно с помощью таргета в соцсетях, email-рассылок, форм обратной связи на сайте. 

• Отправляйте массовые рассылки в WhatsApp и по СМС с помощью Контакт-центра MANGO OFFICE.